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9月2日下午，作為2017中國(guó)國(guó)際商標(biāo)品牌節(jié)的重點(diǎn)活動(dòng)之一，“中國(guó)品牌，世界力量”東道品牌發(fā)展論壇如期在美麗的桂林舉辦。此次論壇由中華商標(biāo)協(xié)會(huì)、東道品牌創(chuàng)意集團(tuán)主辦，來自政府部門、企事業(yè)單位等代表參加了論壇。與會(huì)嘉賓就如何培育中國(guó)品牌、如何促進(jìn)中國(guó)品牌成長(zhǎng)、如何通過弘揚(yáng)中國(guó)品牌文化助推中國(guó)品牌進(jìn)一步向世界邁進(jìn)等問題進(jìn)行了探討和交流，引起現(xiàn)場(chǎng)觀眾的強(qiáng)烈共鳴。
中華商標(biāo)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)王培章在論壇致辭中表示，品牌設(shè)計(jì)在中國(guó)品牌整體建設(shè)中是一項(xiàng)非?；A(chǔ)性的工作，任何一個(gè)品牌的打造都需要具備內(nèi)涵，而這種內(nèi)涵應(yīng)當(dāng)跨越文化層次，達(dá)到一種世界性交流，讓不同膚色、不同民族、不同人文背景的受眾接受，這些都需要優(yōu)質(zhì)的品牌設(shè)計(jì)公司提供助力。與此同時(shí)，有些企業(yè)花了很多精力設(shè)計(jì)一個(gè)品牌，卻在經(jīng)營(yíng)過程中發(fā)現(xiàn)與別的商家沖突，此時(shí)還需要好的法律顧問?？偠灾玫钠放圃O(shè)計(jì)公司、好的法律顧問，以及在設(shè)計(jì)品牌過程中融入商標(biāo)審查程序，是企業(yè)品牌發(fā)展的必修功課，也是推動(dòng)中國(guó)的品牌走向世界的必修功課。
在國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局質(zhì)量管理處胡潔看來，此次論壇以“中國(guó)品牌，世界力量”為主題恰如其分。她表示，近年來，我國(guó)商標(biāo)品牌事業(yè)實(shí)現(xiàn)了較快發(fā)展，為中國(guó)品牌發(fā)展提供了強(qiáng)勁動(dòng)力：一是商標(biāo)注冊(cè)量高速增長(zhǎng)，連續(xù)15年位居世界第一位；二是目前中國(guó)平均每6.9個(gè)市場(chǎng)主體就擁有一個(gè)有效的商標(biāo)；三是中國(guó)企業(yè)國(guó)際商標(biāo)品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，2016年我國(guó)申請(qǐng)馬德里商標(biāo)注冊(cè)3014件，在馬德里聯(lián)盟中排名第五名，增長(zhǎng)108.7%，排名上升了三位；四是中國(guó)品牌價(jià)值不斷提升。
胡潔認(rèn)為，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)的重要指標(biāo)，既是盾又是矛，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)商標(biāo)品牌建設(shè)還有一定差距，為推動(dòng)商標(biāo)大國(guó)向商標(biāo)強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變，全面推進(jìn)商標(biāo)管理體制改革，為商標(biāo)品牌建設(shè)提供更大的助力，我們應(yīng)應(yīng)繼續(xù)推進(jìn)商標(biāo)注冊(cè)便利化，進(jìn)一步壓縮審查周期，努力為公眾提供更加高效便捷的商標(biāo)注冊(cè)服務(wù)；不斷加強(qiáng)商標(biāo)監(jiān)管執(zhí)法的制度，積極探索商標(biāo)監(jiān)管改革新思路、新理念，創(chuàng)新商標(biāo)監(jiān)管方式方法；大力開展品牌發(fā)展國(guó)際空間，發(fā)揮企業(yè)主體作用，暢通海外維權(quán)渠道，健全海外維權(quán)工作機(jī)制，培育一批國(guó)際知名的商標(biāo)品牌，進(jìn)一步提升國(guó)際品牌形象和影響力。
作為此次論壇的主辦方及資深品牌創(chuàng)意企業(yè)，東道品牌創(chuàng)意集團(tuán)副總裁何西對(duì)于中國(guó)品牌如何更好走上國(guó)際舞臺(tái)，有著更深刻的認(rèn)識(shí)。何西表示，近年來，中國(guó)有越來越多的產(chǎn)品被世界認(rèn)可，中國(guó)品牌也正慢慢走向世界，但一系列調(diào)查數(shù)據(jù)也讓我們清醒地認(rèn)識(shí)到，我國(guó)的品牌發(fā)展之路任重而道遠(yuǎn)，在國(guó)際舞臺(tái)上中國(guó)品牌的影響力還有待提高。
那么，如何讓“中國(guó)制造”發(fā)展成“中國(guó)品牌”？何西認(rèn)為，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“上半場(chǎng)”已經(jīng)結(jié)束，“上半場(chǎng)”由于有人口紅利、入世紅利、房子紅利和改革紅利，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常迅猛，但是這樣的紅利正在慢慢消失，依靠這種增加投入的舊的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式難以為繼，因此，中國(guó)經(jīng)濟(jì)“下半場(chǎng)”的發(fā)展應(yīng)該依靠品牌，每一個(gè)中國(guó)人都應(yīng)該為中國(guó)品牌傲立世界品牌而努力。“東道集團(tuán)正是為了這一目標(biāo)而不斷努力?！睋?jù)何西介紹，目前，東道集團(tuán)共有10大中心工作，除了傳統(tǒng)的品牌策略和品牌設(shè)計(jì)服務(wù)之外，越來越重視品牌應(yīng)用的服務(wù)，包括公關(guān)傳播、影視宣傳以及新媒體營(yíng)銷等，構(gòu)建了全品牌發(fā)展服務(wù)體系。
緊接著，浙江大學(xué)新聞傳播與社會(huì)發(fā)展研究所副所長(zhǎng)徐敏以杭州的網(wǎng)群為例，分享了杭州打造城市品牌的心得。她表示，1996年，杭州的城市發(fā)展面臨一個(gè)困境：人們生活得不錯(cuò)，但是城市格局不夠大，如何才能進(jìn)入到一個(gè)更大的發(fā)展格局？在杭州市委市政府的引導(dǎo)下，杭州的學(xué)界、政界、媒體界一起成立杭州發(fā)展城市研究會(huì)。后來這樣的組織越來越多，2003年，杭州就成立了杭州生活品質(zhì)組群，用組群的概念對(duì)跨機(jī)構(gòu)、跨組織項(xiàng)目和成員進(jìn)行更有效的統(tǒng)籌?！翱梢哉f，網(wǎng)群是一個(gè)執(zhí)著于杭州生活品牌、研究發(fā)展實(shí)踐的社會(huì)主體，沒有一個(gè)強(qiáng)制性的中心控制，實(shí)際上是一個(gè)分布式的控制，都是一個(gè)個(gè)小點(diǎn)，所以群體內(nèi)的各個(gè)最小單位，可能是一個(gè)機(jī)構(gòu)，可能某個(gè)人的一種工作，可能是一個(gè)項(xiàng)目，小到群體當(dāng)中每一個(gè)成員。
因此，網(wǎng)群是一個(gè)很特別的社會(huì)復(fù)合體，聚集了城市當(dāng)中各個(gè)單體的夢(mèng)想、智慧和行動(dòng)，有強(qiáng)大的自我凈化能力，有天然的繁衍要素，這與城市品牌建設(shè)高度契合。”徐敏如是說。
北京市頤和園管理處管理經(jīng)營(yíng)部主任梁軍從精神內(nèi)涵、文化底蘊(yùn)、特色項(xiàng)目和品牌提升4個(gè)方面講述了北京頤和園在品牌建設(shè)方面所做的工作。在精神內(nèi)涵方面，頤和園作為首都旅游的一張金名片，長(zhǎng)期致力于提升質(zhì)量管理水平、服務(wù)社會(huì)民眾，并由此產(chǎn)生了核心功能、服務(wù)宗旨，體現(xiàn)了具有世界影響力的頤和園品牌力量。在文化底蘊(yùn)方面，頤和園用先進(jìn)科學(xué)手段理念，讓游客從傳統(tǒng)參觀升華到目前高科技參觀，一方面把頤和園的文化、景點(diǎn)向更多的游客進(jìn)行宣傳，讓他們進(jìn)行體驗(yàn)和感受，同時(shí)我們也更多地吸引社會(huì)的力量，吸引了一些更為先進(jìn)景區(qū)管理更好的制度。在特色項(xiàng)目方面，頤和園明確了文化為先、創(chuàng)意為重、游客認(rèn)知為主的理念，設(shè)置了品牌規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)規(guī)劃、渠道規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃，制定了文化創(chuàng)意產(chǎn)品一體化方案，探索頤和園文創(chuàng)發(fā)展的一體化割據(jù)，從產(chǎn)品、品牌、渠道、運(yùn)營(yíng)這四個(gè)維度進(jìn)行共同打造。在品牌提升方面，通過開展一系列的文化宣傳活動(dòng)，提升頤和園品牌價(jià)值，讓游客從內(nèi)心深處感受這家皇家園林，并借助高端媒體、大型活動(dòng)體現(xiàn)頤和園的社會(huì)責(zé)任。
北京國(guó)際設(shè)計(jì)組委會(huì)副主任、北京設(shè)計(jì)學(xué)會(huì)監(jiān)事長(zhǎng)曾輝表示，我們?cè)谡勂放平ㄔO(shè)時(shí)往往重視“牌”而忽視了“品”，其實(shí)，對(duì)于一個(gè)真正的品牌來講，它的美譽(yù)度如何能夠傳播下去，品質(zhì)化的傳播、有美學(xué)的設(shè)計(jì)，是品牌建設(shè)非常重要的內(nèi)容。然而，如同我們?cè)谒囆g(shù)的領(lǐng)域一樣，我們是有藝有術(shù)，有術(shù)無美，有牌無品，在一百年前，蔡元培先生提出讓美學(xué)替代宗教，讓美學(xué)成為信仰，但是我們很遺憾的看到，將近一百年，中國(guó)的硬件發(fā)展在提升，但是美學(xué)的進(jìn)步并沒有得到提升，反而在很多方面是退步了，當(dāng)我們看我們的城市、看我們的鄉(xiāng)村，看我們的很多，其實(shí)真正有美學(xué)價(jià)值的東西在哪里，如果這個(gè)問題不能夠成為我們下一步在品牌建設(shè)上的一個(gè)重點(diǎn)思考，那么即使再有名的品牌，也不能夠有著更多的美學(xué)支撐、文化的影響。
科睿唯安公司CompuMark項(xiàng)目負(fù)責(zé)人Robert Reading對(duì)于中國(guó)品牌全球化的問題提出了自己的建議。他表示，首先，全球知名品牌在做商標(biāo)申請(qǐng)之前，會(huì)做一系列的篩查、搜索，來看一看他們想要在海外申請(qǐng)的商標(biāo)是不是仍然沒有人申請(qǐng)過，所以在海外申請(qǐng)商標(biāo)之前，首先把自己的基礎(chǔ)調(diào)查工作做好。其次，全球知名品牌會(huì)充分理解本地規(guī)則，比方說理解中國(guó)商標(biāo)體系的法律和操作。最后，要多考慮運(yùn)用國(guó)際體系，用現(xiàn)有的國(guó)際體系比如馬德里體系，是在全球范圍內(nèi)保護(hù)品的非常行之有效的方式，現(xiàn)在在組織里面，只需要填好一張表，就可以在一百多個(gè)國(guó)家保護(hù)你的商標(biāo)，所以《馬德里議定書》體系非常有效，你只要付一筆官方的收費(fèi)就行了，不需要再付代理費(fèi)，這樣一個(gè)商標(biāo)走遍全世界，而不是一百多個(gè)國(guó)家一百多個(gè)商標(biāo)，而這個(gè)國(guó)際體系也能夠使得權(quán)利人更快地得到權(quán)利的保護(hù)。
在現(xiàn)場(chǎng)交流環(huán)節(jié)，不少與會(huì)嘉賓認(rèn)為，中國(guó)品牌大有希望，每一個(gè)中國(guó)品牌都是非常好的載體，在大家的共同努力下，中國(guó)品牌將發(fā)揮出更強(qiáng)大的能量。
